被称为“中产三宝”之一的拉夫劳伦,今年双11成为舆论关注焦点。11月10日,拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器,登上微博热搜。据新华报业网报道,拉夫劳伦在某平台“双11”的GMV(商品交易总额)超过16亿元,但退货率却高达95%。
拉夫劳伦是美国服饰品牌,以Polo衫闻名,旗下品牌包括Poloby Ralph Lauren和Ralph Lauren等,产品覆盖香水、童装、家居等。创立之初,拉夫劳伦与贵族运动马球绑定,品牌定位高端。
针对退货率是否达到95%等问题,时代周报记者向拉夫劳伦新闻联系人发送邮件,截至发稿未获回复。11月11日下午,某电商公关负责人在微信朋友圈回应此事称,Ralph Lauren品牌旗舰店双11期间成交表现非常好,所谓“高退货率”纯属以讹传讹。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示,高退货率会给商家带来库存压力。商品发货再退货,也可能会带来一些二次损害,造成损失。
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重视中国市场
拉夫劳伦很早便与中国市场结缘。
上世纪90年代,拉夫劳伦已进入中国市场,早期由代理负责,发展迅速但忽视了品牌建设,导致品牌高端形象受损。
2011年,拉夫劳伦收回代理权并全面转为直营,希望扩大在中国的市场规模。
2017年,拉夫劳伦总经理Patrice Louvet公开表示:“根据市场研究公司 Millward Brown的数据,Polo在中国的品牌知名度高达83%。这明显高于大多数竞争对手。我们将通过加强在线和实体店的营销和分销力度来推动增长。”
拉夫劳伦在中国市场曾因商标事宜和其他企业产生纠纷。
2016年,拉夫劳伦针对广州爱驰皮件有限公司(以下简称“广州爱驰”)提起侵害商标权纠纷诉讼。北京知识产权法院判决认为,广州爱驰未抄袭其他知名品牌,因此其注册商标不构成“以不正当手段”获得商标注册。
2018年,广州爱驰起诉拉夫劳伦侵害其第18类“POLO”商标权纠纷。一审判决认定拉夫劳伦的背包使用“POLO”标识侵犯了广州爱驰公司涉案商标专用权,并判决赔偿广州爱驰经济损失300万元。
因不满结果,拉夫劳伦选择上诉。2021年,该案件迎来二审判决。北京高院认为广州爱驰注册的“POLO SPORT”等商标,与拉夫劳伦的商标构成“使用在同一种或类似商品上的近似商标”,“易导致相关公众的混淆、误认。”
最终,北京高院撤销一审北京知识产权法院的行政判决,并裁决广州爱驰公司关于“POLO SPORT”、“POLO GOLF”、“POLO POLO GLUB”及图形商标在核定使用的全部商品上被宣告无效。
此后,拉夫劳伦多管齐下,规范市场。2019年,该公司上线数字产品ID系统,消费者可以通过扫码分辨真伪。此外,拉夫劳伦还与天猫、京东等电商平台合作打击线上假货。
拉夫劳伦还加大线下门店开设力度。2021年4月,中国首家拉夫劳伦之家旗舰店在北京开业。拉夫劳伦之家是大型集合店,集拉夫劳伦全线服装品牌、咖啡、酒吧、家居等多个系列于一体。
2021年、2022年和2023年,拉夫劳伦之家分别在上海静安嘉里中心、成都远洋太古里和深圳万象城开业。
拉夫劳伦中国市场及东南亚地区首席执行官蔡欣慧曾公开表示,计划在未来几年内每年在中国开设30多家新店,在主要城市占有一席之地的同时,辐射到更多较小城市。
中国市场业绩增速放缓
2023年,“中产穿搭指南”开始在社交平台火爆起来,拉夫劳伦大火。2023年双11,拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第7。此前多年,该品牌甚至鲜少入围前20。
当年,拉夫劳伦在中国市场业绩增长明显。时代周报记者梳理拉夫劳伦财报发现,拉夫劳伦2023财年第四季度财报(拉夫劳伦财年为每年4月1日开始至第二年3月30日),按固定汇率计算,2023财年第四季度,中国市场销售额增长幅度达40%。
据该公司2024财年第一季度至第三季度财报,按固定汇率计算,该公司在中国销售额增幅分别为50%、20%、30%。2024财年全年,该公司在中国销售额增幅超过25%。
不过,拉夫劳伦在中国销售额增长幅度有所放缓。据其2024财年第四季度财报,今年前三个月,按固定汇率计算,该公司在中国销售额增长幅度为低双位数。
据其2025财年(2024年4月1日至2025年3月30日)第一季度财报和第二季度财报,按固定汇率计算,中国销售额增长幅度为低双位数。
“今年,中国市场流行的户外风对时尚品牌造成较大冲击。此外,假冒产品、高仿产品对于该品牌造成了一定冲击。一些中小品牌也凭借快速借鉴相应版型,以及价格优势,也对拉夫劳伦造成了一定的影响。” 程伟雄对时代周报记者表示。
他还指出,拉夫劳伦拥有较强的品牌风格、产品调性,应坚持风格,在中国市场追求规模的同时也要坚守品质。
编辑
宋然